今年的双11购物狂欢节出现了一个小插曲。10月25日上午有权威媒体率先爆出 “李佳琦双11预售首日卖出215亿”的消息，多家媒体跟进刷屏，人们纷纷震惊李佳琦的带货能力。但没想到的是，当天下午美腕工作人员回应称“数据不实”，并表示已经给相关媒体发了律师函。

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真相到底如何？权威媒体一般都十分严谨，215亿这个数字应该是通过其公布的各个品类结果加起来的，计算不应该有假。但李佳琦团队为什么紧急辟谣？动机令人浮想联翩。也许，预估数据有虚高。目前已经有声音质疑李佳琦直播间噱头营销、价格不低、品质不佳、退货率高，再加上各平台的新晋明星主播们的冲击，消费者愈加理性，刚刚复出的李佳琦，心里一定翻滚着“五味杂陈”。

频被吐槽“买贵”，最大优势不复存在

以前那个动不动喊出全网最低价口号的李佳琦已经不复存在了。“以前在佳琦直播间都是无脑冲，后来发现在其他渠道买的话可能更便宜。”有网友表示。在小红书，有大量KOL做出李佳琦直播间V.S.其他渠道的美妆护肤产品价格对比表，并标出哪些选品是真便宜，哪些不值得买。除此之外，如何叠加各种复杂的满减规则才能更优惠。但并不是人人都是做题家，很可能蹲守一晚，辛苦抢到的商品却不是最优惠的。

连最擅长的美妆护肤品类都无法保证最划算，李佳琦直播间里的食品、服装、电器等喊出的优惠价格更是没办法做到最低，有的还比其他渠道要高出几十块甚至几百块。比如10月24日的李佳琦直播间里，一款65寸、55寸的海信电视优惠价格是1999元、1399元。而同款在京东的标价分别是1899元、1299元。

同样在当天的直播间，戴森HD08吹风机优惠价为2790元，打开京东后发现却是2740元。虽然只是50元的价格差，但足以让消费者买杯奶茶了。

10月26日，是李佳琦直播间的潮电节专场。电器不比美妆，无法通过赠送几个小样就能抵消实打实的价格差距。不少网友扒出直播间挂的大量产品价格并不具备竞争力，比如iQOO Z5x手机就有价格虚高的情况。8+128G版iQOO Z5x李佳琦直播间可领70元优惠券到手价1129元，看上去还挺划算。但京东的价格却标的是1016元。

不仅如此，Redmi Note 11T Pro、华为nova 9 Pro等也有类似的情况。

除此之外，笔记本、冰箱、相机、儿童手表、脱毛仪等多个产品都存在价格并非最划算的情况，感兴趣的小伙伴可以去自行深扒。

这其实很好理解，直播电商经过几年时间的野蛮生长后，市场趋于理性。找主播带货就意味着不仅要让利给消费者，还要留出给主播的坑位费或者提成费，最低价战略自然没办法持久下去。这也是好事，品牌渠道各有优势，打破了头部主播话语权垄断，消费者不再迷信单一主播，自己拥有了更多选择权。

售后问题老大难，退货率高居不下

10月27日北京青年报指出，有一些消费者今年5月底在李佳琦直播间购买的麦趣尔问题牛奶，至今没有拿到退款。

根据《食品安全法》，生产不符合食品安全标准的食品，消费者可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金。但别说赔偿金了，消费者连去找谁退款都不清楚，有人表示：“最失望的还是李佳琦，在他直播间买的一点都不管。”“就直播间刷了个麦趣尔就被禁言了，也该给个说法吧，毕竟不是你，也没有人买。”

10月30日，以“李佳琦”为关键词搜索黑猫投诉，出来的结果高达15631条。

平台显示，有消费者于3月30日在李佳琦直播间购买博世冰箱，并向客服留言希望延迟发货，但商家并未执行消费者诉求，并驳回了消费者的退款申请，更要求消费者支付260元运费。因两次诉求均未实现，消费者遂于4月8日至平台投诉。

也有消费者于618期间在李佳琦直播间购买雅萌美容仪，使用时发现产品内部存在破损现象，因此要求退货退款，商家以及小二均未实现消费者诉求，消费者遂于9月25日至平台进行投诉举报。

还有因为买贵，要求退差价而投诉的。比如有消费者5月27日在李佳琦直播间下单极米投影new z6x，预定价格为2999元，同时间京东该产品价格为2699元，直播间所承诺的买贵退差价并未实现，遂消费者发起投诉。

商品出问题了，交易不愉快了，主播有没有责任？主播卖货和明星代言类似，尤其是拥有IP的大主播。消费者下单有一部分的原因是基于对他本人的信任，如果信任链条崩裂，那日积月累，主播本人的口碑必然受到影响。从目前的麦趣尔牛奶翻车事件来看，李佳琦团队冷漠的处理方式显然伤害了部分消费者的情感。

如果说售后问题是老大难，那冰山之下的“退货率”问题更是难解。多位业内人士表明，直播间套路多，很多对外公布的成交额数据并没有把退货数据算进去。“尽管直播带货现在很流行，但产品退货率是品牌官方电商销售渠道的2到3倍。”奥美上海战略、社会和顾客关系部副总裁鲍勃·王透露。

尽管在选品方面十分谨慎，但有消息来源表示，李佳琦在 3C 小家电品类以及服装品类的退货率似乎有些高，一些网红小家电品牌产品退货率高达近 40%，而服装品类的退货率也在 40%-60% 之间。身边的同事在去年尝试买过李佳琦直播间的一款打底衫，结果衣服质量肉眼可见得差，马上退货并发小红书吐槽，引来多人跟帖附和。

除了选品团队的锅，退货率高居不下的原因也在于李佳琦十足的感染力。“本来没有想买什么，结果在李佳琦直播间转了一圈，购物车就多了好几样东西。”类似的冲动消费时刻发生，这样做的后果就是等第二天头脑冷静下来或者收到货后，发起退货流程。似乎意识到了自己的问题，“理性消费，快乐购物”成了李佳琦复出后时常挂在嘴边的话。

回过头看被辟谣的“215亿”成交额，似乎也明白了李佳琦的难言之隐。头部主播的光鲜日子已经回不去了，打开淘宝直播入口，李佳琦的直播间也鲜少出现在“精选”推荐栏里了，平台流量正在倾斜给更多的中腰部主播。

直播电商正从大主播时代走向多元化、兴趣化、自营化，商家如今也都清楚了直播电商的玩法，也都开始探索自营直播的模式，自营主播们更懂自家的商品，而且自营直播的流量对于商家来说也更精准，从整体的服务上看也更有保证。未来的直播间要以什么方式挽留消费者，可能是李佳琦们真正需要思考的问题。