路透101时代，那些拍摄期拿捏“流量密码”的剧集怎么样了？

近日《与凤行》杀青，一张主演赵丽颖林更新雪地追逐嬉闹的路透登榜热搜，网友们拿出二哈追博美的表情包调侃神似两位主演。路透101时代，剧集宣传越来越卷，如今热门剧集在拍摄期的宣传花样和热度，可能与十年前部分剧集在播出期的宣传密度不分伯仲。

成也路透败也路透

流量密码还是播中哑火？

空降频繁，时间紧缩，今年留给剧集播前宣传的是充满不确定性的困局，在此大环境下各剧方和平台纷纷加紧拍摄期的宣发内卷，企图抢先在起跑线上。

路透俨然已是各类剧集在拍摄期纷纷企图开拓的一片疆域。几乎今年每一部开机的S级以上项目都有路透时而掉落，粉丝们通过“审判”路透，来对剧集的服道化提出意见。拍摄期路透无疑已经拿捏了“流量密码”，也助推了代拍产业链条的形成，进而反作用于剧集市场的深度内卷。

（图源网络，图片仅为路透举例，与文章内容无关）

此前横店某剧组拍摄期，演员副导与代拍发生肢体冲突的视频被全网流传，然而代拍在横店已然发展为相当成熟、甚至体系化的产业链条。在剧集拍摄期，一些代拍在贩卖路透图时，甚至会在朋友圈、QQ群里文采甚佳地用大段文字生动再现拍摄场景，“比剧本还绘声绘色。”

这些代拍长期扎根于横店，游走在各大片场之间，能通过各种渠道拿到当天的通告单场次信息甚至剧本。代拍产业获取收益的方式也日趋多元，除了售卖路透，有些代拍甚至通过路透直播赚取收益，他们提前在外景戏拍摄前开启直播间，噱头十足地吸引粉丝们挤进直播间，只为一睹自己的偶像从酒店出妆到上车前往片场的几秒现身。

然而成也路透，败也路透，站姐、代拍们的路透图往往由于远距离使用长焦偷拍，自动模糊细节的画质自带氛围感。可到了正片，演员在演技、剧情、灯光镜头视效等多种因素的作用下，有时会表现出与路透较大的落差，使观众盖章“诈骗路透”。

网剧《一见倾心》拍摄期，一组路透图震撼出圈，长焦镜头加上夜幕感滤镜，俊男靓女的互动自带氛围感和年代质感，挺拔坚忍的将军陈星旭、娇矜烂漫的大小姐张婧仪路透照刷屏微博。观众自动脑部出一部缠绵悱恻的民国豪门世家爱情故事，连呼“民国爱情，十有九悲”，路人期待值拉满。

然而成也路透，败也路透，《一见倾心》播前预告片释出当日，#诈骗路透#词条即登上热搜榜，不少路人发现预告片透着工业感的打光滤镜与当初神仙路透的质感相差甚远。

剧集拍摄期声势浩大，播出期“哑火”，最终这部剧以豆瓣评分4.4的成绩收官。

观众们也在一次次路透和正片的落差中，对剧集拍摄期的“绝美路透”有了警惕和防御心里，持欣赏但观望的态度。与其说成也路透，败也路透，不如说剧方以绝美路透吸引到路人，却未能在内容上锁住这些受众。

宣发内卷时代

剧集未播先火101

拍摄期的各类宣传效果是把双刃剑，剧方和演员对于路透的态度也是“又爱又恨”。大家既依赖于绝美路透带来的热度与口碑加成，又畏惧于路透的不可控性可能带来的舆情风险。

（图源网络，图片仅为路透举例，与文章内容无关）

有五年剧集宣传经验的剧宣莫里透露，剧集拍摄期间片方曾安排剧照师或侧拍师爬上片场周围的高墙或山坡，借助树枝或帐篷等物件作为前景遮挡，模拟站姐视角拍摄远距离路透照，随后剧宣挑选角度、人物都不错的照片，使用醒图等美图软件app加上图站常用的滤镜，以路人路透的形式找渠道释出。

这些经过精心打造的“伪路透”发出后，无需剧方操心，粉丝们会自发地进行发酵、文案扩散、二创，很多产出大大们激情溶图、手绘，物料质量甚至吊打剧方播出期的官方产图。但这并不意味着剧方就能高枕无忧，伪路透发酵的三四天里，莫里要随时随地蹲在各大新媒体平台上监测舆情。

“要留心会不会有舆情扭转，比如被做几宫格拼图拉踩这位造型师的其他作品，导致其他作品的受众粉圈愤而前来撕架的——这几年清朗的大情况下，剧宣尤其要盯紧预防各种意想不到的撕架。”

至于代拍和站姐的“真路透图”，剧方的态度一般取决于这类路透的质量和舆情风险。“有些站姐很懂如何拍自己的偶像，拍出来的路透图非常好看，这类路透我们就睁一只眼闭一只眼，甚至帮忙推一把助力出圈了。如果上了热搜，之后的官方战报里，我们也会把路透热搜放进战报里展示。”

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然而某些涉及严重剧透、欠缺质感或暴露演员缺点的代拍路透照发酵，就会让剧方和演员头疼不已。艺人宣传琳达回忆，在拍摄某网剧时，一组艺人的全身路透视频流传，路人和粉丝纷纷对演员的服装质感及该拍摄角度下艺人的身材比例持否定态度。一时间路透照变艺人黑图，剧方对营销号发公函、私下劝删，企图制止该路透的扩散，却已无力回天，该剧的口碑在播前受到了很大损失。

“营销号都是嘲艺人身材比例‘大虐’的，粉丝们私信质问工作室为什么不干活。丑图永远比美图传得快，我们也很无力。”回想起当时路透发酵的负面影响，琳达仍然心有余悸。

剧宣内卷101时代，阵地无限扩大，拍摄期的剧集宣传远不止于路透，一些剧集在拍摄期就通过艺人社交平台营业、虚拟账号甚至音乐平台角色号来预埋一些演员之间的互动记录，供日后播出期进行“暗戳戳的CP撒糖”。影视宣传公司的策划虎哥表示，他曾在一部偶像剧的拍摄期策划主演在音乐平台建立角色号，间或随机掉落几张剧中与对手戏演员的信物、风景随拍等，或是几个简单的颜文字、歌曲分享。

播出期间，他们根据剧情排播，在重要剧情节点去外围发酵这些“糖点”，CP粉们迅速联想发酵，超话小作文分析“太好嗑了”。

拍摄期结束的杀青宣发更是花式内卷，各影视公司剧宣绞尽脑汁各显神通开发新的杀青发布方式。上半年《长月烬明》《七时吉祥》剧集在杀青日除了发布常规杀青特辑，还为男女主分别制作了单人向杀青特辑，很多镜头都使用了正片素材，不可谓不精心。

这在五年前，影视公司一般会在临近剧集定档前才会投入同等的宣发制作精力。而剧集宣发内卷101时代，越来越多的剧集在拍摄期就已经拥有了爆款电视剧的宣发热度，观众们仿佛在拍摄期就已追完了一部热播剧。

宣发锦上添花

内容本位方为王道

“有时候会扪心自问，这是有意识地造一场盛大狂欢的梦，还是人工造糖。”虎哥大部分时间对自己的工作痛并快乐着，但偶尔也会看着文娱榜出神几秒，继而依旧投入到快节奏的营销工作里。

一方面，今年的大环境留给剧集播前宣传的时间和空间无限紧缩，极限定档、频繁空降让剧集宣发充满了动荡与不确定感。传统以定档为分界线开启大规模宣发的方式已不再能满足众多焦虑的影视公司和平台，早起的鸟儿有虫吃，拍摄期就以花式路透、事件营销出圈，成为剧集早早撬动传播量级、吸引招商的重要筹码。

另一方面，偶像剧的CP造糖玩法日益“精细”，观众对偶像剧的“糖点阚值”也愈发抬高。在拍摄期早早预埋糖点，也为播出期让观众“上头”多加了一道保险。

（图源网络，图片仅为宣传举例，与文章内容无关）

然而最终，剧集能否锁定用户、避免“雷声大雨点小”，还是取决于内容的质量与质感。拍摄期宣传造势固然对剧集有益，但倘若剧集内容不够优良，前期盛大的狂欢造梦只会转化为剧集播出期的负担。

“充满氛围感的路透固然吸引人，但一看正片五官乱飞或呆若木鸡，恁谁都会被赶客。”莫里认为，剧集如果没有内容的支撑，前期的营销就不再是剧集的加成，而可能会成为引起观众“逆反心理”的导火索。

毕竟，享受了流量带来的红利，就必须做好准备承受流量可能带来的反噬。内容苍白的宣发可谓“屎里雕花”，基于高质量内容的宣发方是“锦上添花”，宣发与内容相得益彰，观众才能更好地沉浸式追剧，陪伴剧中角色同喜同悲，一起做梦，一起造梦。

内容为本，宣发添花，探寻流量内卷时代的剧集出圈之路，任重而道远。只有找到精妙的平衡与分寸，方能在路透101时代，身携流量却不被流量裹挟。