“双11”透视丨李佳琦董宇辉们的“双11”

中国商报（记者 蒋永霞） “没抢到双抗，有人全套出吗”“有没有姐妹出OLAY超红瓶的”“错过了YSL的粉气垫，还会返场吗？”……

10月31日晚，李佳琦直播间的现货美妆节还未结束，很多女生就开始在线求购、求攻略。当天晚上8点，2022年“双11”第一阶段的促销正式开启，李佳琦直播间再次让很多女生兴奋、紧张，不少明星商品上线即秒空。

就在众多女生忙着抢购、求购李佳琦直播间的护肤品时，也有很多“丈母娘”正在追着董宇辉的足迹种草山东美食。

煎饼卷大葱在董宇辉的口中成了“吃的每一口食物都充满了文化感”，李白与杜甫在山东相遇更是变成了“美好的相遇都会在美好的地方发生”……主播与粉丝都沉醉其中。

即时小作文与商品介绍来回穿插，谁也不会感到突兀，董宇辉该带货就带货，粉丝该下单就下单，和谐依旧。

李佳琦和董宇辉只是今年“双11”直播大战中的“排头兵”，他们身后还有众多的腰部主播和新主播，这些中坚力量的崛起搅动着整个电商直播行业。

对于李佳琦董宇辉们来说，战斗才刚刚打响第一枪。

1.顶流效应：抢占社交平台

现货美妆节、零食节、时尚节、家电节、旅游节……身为李佳琦的拥趸，消费者小齐不会错过他在“双11”期间的直播。

不喜欢预售模式的小齐盯上了10月31日李佳琦直播间的现货美妆节，在此之前她做了很多功课，比如翻看直播预告清单、查找并学习各种攻略、定时抢券薅羊毛、计算凑单满减，下单之前甚至向别人请教自己的实付金额是否为最低。由于优惠券与凑单的情况有差异，同样的产品，很多人的实付金额并不一样，最终，小齐的实付金额不算高也不算低，但她还是满意的。

在李佳琦的众多拥趸中，像小齐一样每年“双11”都要提前冲刺准备的人还有很多。不少人甚至还要经历情绪的过山车——从看到清单价格时的兴奋，到直播抢购的激动，最后到凑单晒单后的雀跃或者凌乱。

图为李佳琦对着手机试口红。（图片由CNSPHOTO提供）

看着自己的购物车，小齐高兴之余又有些犯愁，有些产品套餐太多，实在用不完。转让也成了小齐新的“功课”。

其实小齐已经下手晚了，李佳琦直播间的预告清单刚刚出现，选好目标物、看好开卖时间的女生就开始找拼单的姐妹。10月24日预售开始前，社交平台、微信朋友圈，甚至二手转让平台全是李佳琦直播间拼单需求信息。

同时，也有不想费事做功课或手速慢抢不到的女生发出的各种求购消息。就这样，一拍即合，众多拥趸们互加好友、互帮互助。

同一时间，董宇辉的“丈母娘们”也在社交平台活跃着，近日她们也有很多谈资可以对外交流。10月29日至30日，东方甄选在山东青岛开启山东直播专场，其旗下的主播全天轮流上阵，一天带货近600款山东好物。不过最为吸引粉丝的还是董宇辉对商品知识点、文化内涵的介绍，以及带货时穿插的走心小作文、有感而发的心灵语录……

董宇辉的“丈母娘们”也占据着社交平台，她们忙着晒董宇辉语录。（图片来自社交平台截图）

李白与杜甫在山东相遇、莎士比亚《仲夏夜之梦》里的金句，被董宇辉用来解读与山东、与烟台苹果的不期而遇；在介绍即墨老酒时，主播带着大家一起领略了李白的《将进酒》……董宇辉将文化与带货融合的独特风格收获了一众“丈母娘们”的心。

“丈母娘们”也开始忙着晒单，不过她们晒的既不是购物清单，也不是凑单拼单，而是董宇辉语录。董宇辉与东方甄选分不开，与直播带货分不开，就这样，社交平台上的东方甄选直播带货有了一席之地。

李佳琦、董宇辉这些头部主播带来的顶流效应，也标志着直播带货这个业态的火爆，在电子商务领域，包罗万象的直播带货依然是顶流。

天猫“双11”数据显示，10月31日开卖头一个小时内淘宝直播场观同比增速600％，腰部主播交易额同比增速250％。

2.拔河比赛：卷出新高度

铁打的营盘流水的兵。在众多腰部主播、新主播日渐崛起的时代，顶流继续发展要顶着更大的压力。

今年“双11”，李佳琦带货更加卖力了。从10月24日开始，李佳琦直播间精心策划了多场直播活动，每场带货200种产品左右，开播时间也是从日常的晚上提前到了下午。

10月24日，天猫“双11”预售首日，李佳琦从下午3点开始在淘宝进行直播；10月31日第一阶段促销开始当晚，尽管商品是从晚上8点开卖，李佳琦依旧是下午五六点就到直播间讲解。

努力得到了回报，今年“双11”李佳琦直播间成绩十分喜人：10月24日，李佳琦直播间观看量达4.6亿人次，单场直播累计点赞2.54亿。

董宇辉也在“双11”开始之初展示了更多的才艺。东方甄选山东行期间，董宇辉除了临时做小作文、陪大家聊天外，还开始唱歌、走秀、跳舞。董宇辉在靠自身的文采不断给粉丝带来惊喜的同时，也带来了流量。

除了董宇辉，东方甄选还派出旗下主要主播，从早上日出前，到夜深人静，轮流上阵，全天不间断播出。最终，东方甄选山东行成绩斐然。第三方数据显示，10月29日，东方甄选山东好物直播专场实时观看人次达4000万，总销售额达1.2亿元。

李佳琦与董宇辉之所以奋力向前，少不了后来者的追赶因素。数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播；天猫“双11”临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。2022年5月至9月，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都保持同比50%以上增长。

在位于杭州的一家MNC机构中，一位主播正直播带货。（中国商报记者 蒋永霞/摄）

除了来自内部主播间的竞争外，让顶流们开始居安思危的还有平台的野心。尽管顶流是平台的流量聚集池，但并非平台的心头好。一直以来，淘宝直播的重心都在“大部分人”身上，从倡导人人直播，到挖掘流量明星、达人直播，再到鼓励品牌商家自播，及至今年推出的新主播与腰部主播。

淘宝直播认为，这些力量的崛起才是直播内容和达人生态保持良好发展态势的标志。无独有偶，抖音直播也更有意向将流量分给更多的主播、达人。李佳琦董宇辉这样的直播顶流，似乎有些高处不胜寒。

由于都看好腰部主播与新主播，直播带货平台之间开始对主播们启动“拔河比赛”。近日，原来在抖音直播成名的罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等人入驻淘宝直播。市场也有消息称，曾经在淘宝直播的一些腰部主播跳到抖音开播，将带货做得风生水起。

拔来拔去，李佳琦董宇辉们的心应该也静不下来。

3.投石问路：与低价剥离

内部竞争激烈，行业变化不停，除了努力之外，顶流主播也开始谋变。

李佳琦率先迈出一步。今年“双11”李佳琦直播间最大的变化出现在价格上，带货的部分产品不再是全网最低价。曾经，李佳琦是大品牌的代名词，更是在价格方面有绝对的话语权，很多产品要上李佳琦直播间，必须给出最低价。多年下来，李佳琦直播间已经与“全网最低价”画上等号。

而今年“双11”，李佳琦直播间的部分产品已没有了价格优势。

李佳琦直播间的预告清单一经推出，网友便开始进行比价，并在社交平台发布自己的比价笔记。

有网友拿李佳琦直播间的部分商品与免税店比较，按照每毫升的单价对比，发现雅诗兰黛小棕瓶精华，李佳琦直播间的价格赶不上免税店的日常价格；雅诗兰黛胶原霜也赶不上免税店的低价促销；海蓝之谜浓缩精华、资生堂红腰子、倩碧匀净淡斑多效精华露等也是免税店更划算。

甚至有网友表示，自己随便逛时竟然发现品牌官方旗舰店的同款产品比李佳琦直播间的还便宜。

图为顾客在海口国际免税城选购化妆品。（图片由CNSPHOTO提供）

对于失去“全网最低价”，有人认为是李佳琦的实力下降，其实换个角度看，这或许是李佳琦的一次投石问路。毕竟，失去价格优势的只是部分产品，还是有一部分产品在李佳琦直播间购买更划算。

在直播带货兴起之时，就与低价紧密相连。在市场培育初期，低价策略的确有着奇效，但随后问题也逐渐暴露——直播间及主播挣钱，商家客户却是赔本赚吆喝。如今，电商平台不再刻意追求GMV，也开始淡化价格战，李佳琦直播间也不再对外公布带货成绩，这时又适时弱化直播间的低价形象。对此，业内有观点认为，李佳琦直播间或许有意与低价剥离，这也将是直播带货的大势。

这个趋势变化在当前同样火爆的东方甄选身上得到了部分印证。东方甄选旗下的直播间，在上线开播之初就不以低价为卖点，自始至终也没有人拿他们直播间的产品比价。如今，东方甄选又开辟了美丽生活直播间，双号运营，自营产品也有不错的口碑。

不过，当前是与低价剥离的好时机吗？行业竞争依然激烈，新的亮点与增长点也并未呈现，这时贸然舍弃低价策略，市场是否认可？

对于李佳琦直播间产品的价格变化，粉丝的反应最快。有网友表示，认可李佳琦的专业带货能力，而且都是官网直接发货，价格也还可以，不是最低价也能接受。不过，对价格敏感的姐妹也开始动摇，她们既认可李佳琦，同时也看重价格。

众说纷纭，莫衷一是。李佳琦还需继续问路。

身为直播带货的头部主播，李佳琦和董宇辉的成功带动了主播业态的兴盛，他们的顶流地位对行业有着一定引领作用，他们的变化与问路或也将改变市场的玩法及打法。